Eine Firmenliste ist im B2B-Vertrieb der Startpunkt für fast alles: Kampagne, Gebietsplanung, Außendienst-Touren. „Alle Maschinenbauer in Bayern“ ist dabei noch keine Liste, sondern ein Wunsch. Erst wenn das Zielkundenprofil als Filter formuliert ist, lässt sich prüfen, wie viele Firmen passen und woher die Daten kommen. Dieser Beitrag zeigt, wie Sie vom Profil zur Liste kommen, welche Quellen es gibt, wann Kaufen, Selbermachen oder Beauftragen sinnvoll ist, und was keine Liste leisten kann.
Schritt 1: Das Zielkundenprofil als Filter formulieren
Ein Profil wie „mittelständische Industrie, süddeutsch“ lässt sich nicht filtern. Zerlegen Sie es in Kriterien, die ein Datensatz erfüllt oder nicht:
| Kriterium | Wie Sie es festlegen | Typische Falle |
|---|---|---|
| Branche | WZ-Code (Abteilung oder feiner) plus deutsche Stichwörter | Eine Firma hat oft mehrere Tätigkeiten; ein Code allein trennt nicht scharf |
| Region | Bundesland, Postleitzahl, Ort oder Umkreis | Postleitzahlgebiete decken sich nicht mit Verwaltungsgrenzen |
| Größe | Größenklasse nach Beschäftigten (Kleinst, Klein, Mittel, Groß) | Zahlen liegen vor allem bei größeren Firmen vor |
| Rechtsform | z. B. GmbH, AG, UG, KG | Die Rechtsform sagt wenig über die Größe |
| Alter | Jahre seit der Eintragung oder Gründungsjahr | Das Registerdatum ist nicht der Betriebsbeginn |
| Ausschlüsse | Bestandskunden, laufende Verhandlungen, Wettbewerber | Ohne Abgleich landen Kunden in der Kaltakquise |
Zur Branche: Legen Sie neben dem WZ-Code Stichwörter fest („Zuführtechnik“, „Fördertechnik“). Der Code bildet nur die Tätigkeitsklasse ab, Stichwörter fangen Firmen ab, die in einer anderen Klasse gelandet sind. Warum Sie den amtlichen Code einer fremden Firma kaum bekommen und wie Sie die Branche selbst ableiten, steht in Branche einer Firma herausfinden. Für die Größenklassen hilft Ist die Firma ein KMU?.
Schritt 2: Wissen, welche Quelle was enthält
| Quelle | Enthält | Für Ihre Liste |
|---|---|---|
| Handelsregister | Firma, Rechtsform, Sitz, Registernummer, bei Kapitalgesellschaften der Unternehmensgegenstand | Einsicht ist jedem „zu Informationszwecken durch einzelne Abrufe“ gestattet (§ 9 Abs. 1 HGB); für Tausende Firmen ist das mühsam |
| Unternehmensregister | zentrale Plattform mit Registerdaten, eingereichten Dokumenten und Jahresabschlüssen (unternehmensregister.de) | gut zur Prüfung einzelner Firmen, keine Filterliste |
| Unternehmensgegenstand | Tätigkeit im Klartext (§ 3 GmbHG) | Grundlage für Stichwörter und eine eigene Branchenzuordnung |
| Statistisches Unternehmensregister (amtlicher WZ-Code) | Wirtschaftszweig je Unternehmen | für Dritte in der Regel nicht zugänglich |
Wichtig für die Erwartung: Das Handelsregister enthält nur eingetragene Firmen. Ein Gewerbebetrieb muss sich eintragen lassen, wenn er einen in kaufmännischer Weise eingerichteten Geschäftsbetrieb erfordert (§ 1 Abs. 2 HGB). Kleine Betriebe ohne diesen Bedarf, etwa viele Handwerker oder Einzelhändler, stehen oft nicht darin. Wie Sie das Register nutzen, zeigt Handelsregister einsehen.
Schritt 3: Kaufen, selbst bauen oder beauftragen?
Es gibt keine pauschal beste Lösung. Entscheidend sind Menge, Wiederholung und Ihr Zeitbudget.
| Weg | Vorteile | Nachteile |
|---|---|---|
| Fertige Liste vom Adresshändler | schnell, Kontaktfelder oft dabei, einmalig kalkulierbar | Kriterien sind vorgegeben, Herkunft und Stand der Daten müssen Sie erfragen, Nutzung oft vertraglich begrenzt |
| Eigene Suche | Kriterien jederzeit änderbar, Zwischenstände sichtbar, Trefferzahlen vorab | Sie investieren Zeit und müssen die Filter selbst verstehen |
| Beauftragte Liste | maßgeschneidert, Lieferung als Datei, kein Lernaufwand | Abstimmung nötig, Änderungen kosten erneut |
Unabhängig vom Weg gilt: Eine Liste ist keine Erlaubnis zur Ansprache. Werbung per E-Mail setzt nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus, für Werbeanrufe bei sonstigen Marktteilnehmern genügt zumindest eine mutmaßliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1; UWG). Eine Ausnahme für E-Mail-Werbung an eigene Kunden regelt § 7 Abs. 3 UWG. Klären Sie das mit Ihrer Rechtsberatung, bevor die Kampagne startet.
Der Ablauf in sieben Schritten
- Profil schreiben: je Kriterium ein Wert (Branche, Region, Größe, Rechtsform, Alter).
- Ausschlüsse sammeln: Bestandskunden als Liste bereithalten.
- Grob suchen: zuerst nur Branche und Region, Trefferzahl notieren.
- Schrittweise eingrenzen: Größe, Alter, Rechtsform ergänzen, nach jedem Filter die Trefferzahl vergleichen.
- Stichprobe lesen: 20 Treffer ansehen, Fehltreffer zählen, Filter oder Stichwörter anpassen.
- Ausschlüsse abziehen: Bestandskunden und Laufendes entfernen.
- Priorisieren und übergeben: Liste ins CRM oder als Excel an den Vertrieb, mit Notiz, welche Kriterien galten.
So geht das in Implisense
Platform. Die Suche kostet keine Implicents. Im Filter stehen Branche (WZ-Code oder Branchenname, etwa „J63“, „41.20“ oder „Maschinenbau“), Bundesland, Ort, PLZ, Größenklasse, Alter in Jahren seit der Handelsregister-Eintragung, „Telefon vorhanden“ und „E-Mail vorhanden“. Bestandskunden blenden Sie aus, indem Sie sie per Excel-Upload als Liste anlegen und diese Listen in der Suche ausblenden. Ein Landkreis-Filter existiert nicht; Regionen grenzen Sie über Bundesland, Ort oder PLZ ein; bei einem Gewerbegebiet als Ort sucht die Platform im Umkreis.
Ein Beispiel aus unserem Test am 12.11.2026 (Testkonto, Free-Tarif, Suche ohne Implicents):
| Filter | Treffer |
|---|---|
| Branche 28 (Maschinenbau) | 20.822 |
| zusätzlich Bundesland Bayern | 3.418 |
| zusätzlich Größe Klein (10–49) und Mittel (50–249) | 1.790 |
Das ist eine Momentaufnahme aus einem Test, kein Marktwert. Der Free-Tarif zeigt von diesen Treffern die ersten 20. Plus kostet 59 € pro Monat zzgl. USt., blättert bis zu 1.000 Treffer durch und bietet den Excel-Export, der ab 1 Implicent je Firma kostet. Ein Firmenprofil in voller Tiefe kostet im Free-Tarif 5 Implicents. Ein neues Konto startet mit 100 Implicents, im Free-Tarif kommen 25 pro Monat bei Nutzung dazu (Preise). Die Schritte für die Platform beschreibt das Rezept Firmen nach Branche und Region finden.
API. Der Parameter industry der Suche nimmt WZ-2008-Codes oder Präfixe entgegen, mehrere kommagetrennt, etwa 28,25 (Beispiel, von uns nicht gesondert getestet). Das eignet sich, wenn die Liste regelmäßig in ein System fließen soll (API-Dokumentation).
Fertige Datenprodukte. Wer keine eigene Suche pflegen möchte, bestellt eine Leadliste: gefiltert nach Branche, Region, Größe, Rechtsform und mehr, Lieferung als Excel. Paket S (bis 500 Firmen) kostet ab 249 € zzgl. MwSt. und enthält Name, Adresse und Wirtschaftsaktivität. Kontaktdaten, Rechtliches, Branche und Größe, Personen und Kennzahlen sind Add-on-Module. Details auf Firmendaten.
Die ehrliche Grenze
- Kleine Händler fehlen oft. Wer nicht im Handelsregister steht, steht nicht im Bestand. Für Friseure, Kioske oder Kleinhandwerker ist eine Registerliste die falsche Grundlage.
- Umsatz und Beschäftigte gibt es vor allem bei größeren Firmen. Kleine Kapitalgesellschaften müssen keine Gewinn- und Verlustrechnung übermitteln, Kleinstkapitalgesellschaften nur die Bilanz (§ 326 HGB). Bei vielen kleinen Firmen ist die Größenklasse darum unschärfer als bei großen. Prüfen Sie Stichproben.
- Der WZ-Code ist unser eigener. Implisense ordnet bis zu drei WZ-2008-Codes je Firma selbst zu. Es sind nicht die amtlichen Codes des Statistischen Unternehmensregisters. Prüfen Sie Stichproben.
- Der Bestand umfasst rund 2,3 Millionen aktive Unternehmen (HRA, HRB, PR, GnR). Eingetragene Vereine gehören nicht dazu.
- Der Standort ist der Sitz. Eine Firma mit Sitz in Hamburg und Werk in Bayern erscheint unter Hamburg.
- Kontaktdaten sind selten vollständig. Der Filter „Telefon oder E-Mail vorhanden“ zeigt laut App nur Firmen mit Angabe; nach Hinweis der Platform trifft das auf etwa jede sechste Firma zu.
- Keine Aussage über Aktualität. Prüfen Sie wichtige Firmen vor der Ansprache einzeln im Register.
Checkliste vor dem Versand
- Profil als Filter vollständig, jedes Kriterium mit Wert.
- Trefferzahl nach jedem Filterschritt notiert.
- Stichprobe von 20 Treffern gelesen und Fehlerquote geschätzt.
- Bestandskunden entfernt.
- Rechtsgrundlage der Ansprache (E-Mail, Telefon, Post) geklärt.
- Kriterien und Datum der Abfrage zur Liste dokumentiert.
Probieren Sie die Filter an Ihrem eigenen Profil aus: Mit einem kostenlosen Konto starten Sie mit 100 Implicents, die Suche selbst kostet keine. Wie sich ein Gebiet insgesamt auswerten lässt, zeigt Unternehmensbestand im Landkreis auswerten; wie Sie die Firmen an einer Anschrift prüfen, steht in Firmen an einer Adresse finden.